Tiền tố và hậu tố của độ tin cậy truyền thông đa nền tảng: trường hợp truyền hình và danh tính truyền hình trên mạng xã hội tại Việt Nam - NCS. Nguyễn Đoàn Việt Phương

Tên luận án: Tiền tố và hậu tố của độ tin cậy truyền thông đa nền tảng: trường hợp truyền hình và danh tính truyền hình trên mạng xã hội tại Việt Nam
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 9340101    
Họ tên NCS: Nguyễn Đoàn Việt Phương
Mã số NCS: N20707012
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Phùng Thanh Bình, PGS. TS. Lê Nhật Hạnh    
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG-HCM
1. Tóm tắt luận án
Mối quan hệ giữa các dạng thức truyền thông trong môi trường truyền thông đa nền tảng là một chủ đề nghiên cứu thú vị và hấp dẫn. Sự phát triển thần tốc của mạng xã hội đã đóng góp đáng kể vào sự sụt giảm trong việc tiêu thụ nội dung và như sử dụng Truyền hình. Trong áp lực cạnh tranh về chi phí quảng cáo, các Đài truyền hình dần nhận ra lợi ích trong việc mở rộng danh tính của mình lên mạng xã hội, sử dụng Nhận thức về độ tin cậy có sẵn để chia sẻ các nội dung Tin tức, thu hút người sử dụng truyền thông đến với các nền tảng do Đài truyền hình sở hữu. Nghiên cứu “Tiền tố và hậu tố của Nhận thức độ tin cậy truyền thông đa nền tảng: Trường hợp của Truyền hình và Danh tính truyền hình trên mạng xã hội tại Việt Nam” được thực hiện theo các đề xuất của những nghiên cứu trước đây về việc mở rộng chủ đề Độ tin cậy truyền thông đa nền tảng thông qua việc phát triển Lý thuyết Độ tin cậy nguồn tin và Mô hình thứ bậc của Độ tin cậy truyền thông, kết nối với Lý thuyết sử dụng và hài lòng, tiếp cận theo góc nhìn đa nền tảng của Lý thuyết Danh mục truyền thông. Sử dụng phương pháp PLS-SEM, nghiên cứu đã đánh giá mối quan hệ phức tạp liên nền tảng giữa các nhân tố: Nhận thức về hiệu ứng đám đông, Nhận thức Tin tức tìm đến tôi, Nhận thức về độ tin cậy của Truyền hình và Danh tính truyền hình trên mạng xã hội; Động lực xem Truyền hình và Sử dụng danh tính truyền hình trên mạng xã hội vì mục đích tin tức; cũng như Ý định tiếp tục xem Truyền hình và Sử dụng danh tính truyền hình trên mạng xã hội vì mục đích tin tức. Kết quả của nghiên cứu cho thấy giữa hai dạng thức truyền thông là Truyền hình và Danh tính truyền hình trên mạng xã hội đang tồn tại mối quan hệ tương hỗ có tiềm ẩn sự cạnh tranh và khả năng thay thế. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, kết quả cho thấy việc mở rộng các danh tính của truyền hình trên mạng xã hội đem lại các lợi ích to lớn của các Đài truyền hình. Từ đó, nghiên cứu cung cấp những đóng góp về mặt Lý thuyết và đề xuất các hàm ý cho các Đài truyền hình, cũng như các chuyên gia trong ngành Truyền thông và Marketing.
2. Những kết quả mới của luận án
(1) Mở rộng Lý thuyết độ tin cậy của nguồn tin (Hovland et al., 1953) thông qua việc ứng dụng mô hình thứ bậc của độ tin cậy truyền thông (Schweiger, 2000), mở rộng vai trò của các cấp bậc khác nhau theo các nghiên cứu đi trước (Johnson & Kaye, 2015). Trong trường hợp này, một dạng thức truyền thông (truyền hình) có thể đóng vai trò là một nguồn tin, lan truyền các thông điệp trên các nền tảng mở rộng của mình. Kết quả của nghiên cứu cho thấy độ tin cậy của Truyền hình có thể lan truyền sang các phiên bản mở rộng của nó, ở đây là mạng xã hội của Truyền hình.
(2) Nghiên cứu đánh giá đồng thời các tiền tố (các nhân tố mang đặc điểm của dạng thức truyền thông công nghệ và người sử dụng truyền thông công nghệ) (Sundar, 2008) và hậu tố (động lực và ý định tiếp tục sử dụng truyền thông) (Sundar & Limperos, 2013) của Độ tin cậy truyền thông. Kết quả cho thấy:
(i) Tác động của các đặc điểm của truyền thông và người sử dụng truyền thông trong củng cố nhận thức độ tin cậy truyền thông đa nền tảng theo đề xuất mô hình MAIN của Sundar (2008) và nghiên cứu về Nhận thức Tin tức tìm đến tôi (Zúñiga & Cheng, 2021);
(ii) Tác động của của các đặc điểm truyền thông công nghệ và người sử dụng truyền thông công nghệ đến động lực sử dụng truyền thông đa nền tảng theo quan điểm Lý thuyết Sử dụng và hài lòng 2.0 (Sundar & Limperos, 2013)
(iii) Mối tương quan phức tạp giữa các nhóm nhân tố đặc điểm truyền thông công nghệ và người sử dụng truyền thông công nghệ; nhận thức về độ tin cậy truyền thông đa nền tảng; động lực sử dụng truyền thông đa nền tảng.
Trong trường hợp này, có thể nhận thấy rằng tác động tương hỗ (Stempel et al., 2000) và thay thế truyền thông (Mcintyre, 2014) đã và đang diễn ra đồng thời, nhưng tác động cộng dồn sau cùng là tương hỗ dẫn đến việc mở rộng danh mục truyền thông bao gồm cả hai dạng thức truyền thông mới và cũ (Gong et al., 2020; Yuan, 2011).
(3) Nghiên cứu xem xét tác động của các nhân tố Nhận thức hiệu ứng đám đông (Sundar et al., 2008) và Nhận thức Tin tức tìm đến tôi, một nhân tố có bắt nguồn từ đặc điểm của người dùng mạng xã hội bởi (Segado-Boj & Said-Hung, 2022) trong môi trường truyền thông đa nền tảng có sự kết hợp giữa các dạng thức truyền thông công nghệ và truyền thông truyền thống. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố trên có sự tác động tích cực đến Nhận thức về độ tin cậy, động lực sử dụng, và ý định tiếp tục sử dụng cả hai dạng thức truyền thông hợp tác.
(4) Cuối cùng, nghiên cứu tiếp cận khái niệm truyền thông đa nền tảng theo góc nhìn tích hợp cởi mở. Kết quả cho thấy có sự xuất hiện đồng thời của các tác động phức tạp mang tính thay thế truyền thông và tương hỗ truyền thông. Trường hợp được đánh giá có kết quả tổng hợp là việc mở rộng danh mục truyền thông bao gồm hai dạng thức truyền thông hợp tác (Gong et al., 2020; Majerczak & Strzelecki, 2022). Tuy nhiên, một kết quả cần lưu ý là có tác động thay thế, biểu hiện ở tác động nghịch chiều giữa nhận thức về độ tin cậy của danh tính truyền hình trên mạng xã hội tới ý định xem truyền hình vì mục đích tin tức. Tác động này làm giảm đi tính hiệu quả của các chiến lược và chiến thuật xây dựng danh tính truyền hình trên đa nền tảng nói chung.
3. Các ứng dụng/ khả năng ứng dụng trong thực tiễn hay những vấn đề còn bỏ ngỏ cần tiếp tục nghiên cứu
(1) Nghiên cứu cho thấy sự phù hợp trong việc áp dụng mô hình thứ bậc của Độ tin cậy truyền thông (Johnson & Kaye, 2015; Schweiger, 2000) trong việc mở rộng các nghiên cứu theo chủ đề độ tin cậy truyền thông. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ đánh giá hai cấp bậc thuộc về các khía cạnh truyền thống của Độ tin cậy truyền thông là nguồn tin (source) và dạng thức truyền thông (medium). Các nghiên cứu trong tương lai có thể tiếp tục khám phá tác động theo chiều dọc hoặc chiều ngang của các khía cạnh khác nhau của mô hình thứ bậc truyền thông. Điều này sẽ góp phẩn củng cố các nỗ lực nhằm xây dựng một Lý thuyết thống nhất về Độ tin cậy truyền thông theo hướng khái quát và tích hợp các khía cạnh của truyền thông theo đề xuất của Metzger et al. (2003)
(2) Nghiên cứu cho thấy tác động phức tạp của các dạng thức truyền thông khác nhau trong ngữ cảnh đa nền tảng mà tại đó Truyền hình đóng vai trò là nguồn tin và mạng xã hội là dạng thức lan truyền thông điệp. Tại đây, tác động hỗ trợ và thay thế đã xảy ra đồng thời. Tuy nhiên, vì mục tiêu của nghiên cứu nhằm áp dụng cho Truyền hình, nghiên cứu này chỉ đánh giá trong một ngữ cảnh rất cụ thể (Truyền hình và mạng xã hội), với dạng thông điệp cụ thể (tin tức), và những nhân tố có tác động đáng kể trong ngữ cảnh Truyền hình và danh tính mở rộng của truyền hình trên mạng xã hội. Các nghiên cứu trước đây cho thấy đối với những danh mục truyền thông khác nhau, người sử dụng truyền thông có các chiến thuật và nhu cầu sử dụng khác biệt (Gong et al., 2020; Yuan, 2011). Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ngữ cảnh nghiên cứu đối với các dạng danh mục truyền thông khác, với các nhóm nhu cầu khác, và những nhân tố tác động mang tính đặc trưng của các dạng thức truyền thông đó. Điều này sẽ tiếp tục khái quát hóa hành vi của người sử dụng truyền thông trong môi trường đa nền tảng. Ngoài ra, nghiên cứu của Flanagin & Metzger (2000) cho thấy người sử dụng truyền thông cũng có các đánh giá khác nhau về các thông điệp truyền thông khác nhau, việc mở rộng nghiên cứu các thông điệp khác, mang đặc trưng của các dạng truyền thông khác cũng sẽ mang lại lợi ích trong việc mở rộng cơ sở Lý thuyết về chủ đề Độ tin cậy truyền thông.
(3) Nghiên cứu đã tích hợp và đánh giá tác động của hai nhân tố mang đặc điểm đặc trưng của dạng thức truyền thông mạng xã hội là hiệu ứng đám đông và Nhận thức Tin tức tìm đến tôi. Kết quả cho thấy chúng có thể tác động đến ngay cả các dạng thức truyền thông phối hợp, có mối liên hệ rõ ràng với mạng xã hội. Điều này mang ý nghĩa rất lớn khi các nghiên cứu trong tương lai có thể kế thừa đề xuất của Sundar & Limperos (2013) để tích hợp các nhân tố này vào mô hình nghiên cứu không chỉ đối với các dạng thức truyền thông công nghệ, mà còn là các dạng thức truyền thông truyền thống khi chúng ứng dụng công nghệ trong truyền tải thông tin.
(4) Nghiên cứu đã tiếp tục mở rộng chủ đề Độ tin cậy truyền thông, liên kết với Lý thuyết Sử dụng và hài lòng trong ngữ cảnh đa nền tảng theo hướng Độ tin cậy truyền thông ảnh hưởng đến Động lực sử dụng truyền thông. Mặc dù định hướng này đã từng được Kaye & Johnson (2017) triển khai, nhưng việc đánh giá tác động hỗ trợ giữa hai dạng thức truyền thông trong ngữ cảnh hợp tác, với các chiến lược và chiến thuật khác biệt vẫn ít khi được nói tới. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tiếp tục áp dụng định hướng của nghiên cứu này và cách đo lường của Kaye & Johnson (2017); từ đó, đo lường tách biệt tác động của Nhận thức về Độ tin cậy đến các khía cạnh của Động lực sử dụng truyền thông, trong ngữ cảnh liên nền tảng, nơi các dạng thức truyền thông với chiến thuật phù hợp, có thể tác động đến nhau theo hướng hỗ trợ.
(5) Nghiên cứu cho thấy sự phù hợp trong việc áp dụng nhân tố Nhận thức Tin tức tìm đến tôi vào các lý thuyết ngành Marketing và Truyền thông. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về chiến thuật đánh giá Độ tin cậy truyền thông sau Covid-19. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tiếp tục kế thừa đề xuất của Goyanes et al. (2023) để tiếp tục tích hợp nhân tố này vào các Lý thuyết khác, với các dạng thức truyền thông khác để khái quát hóa tác động phức tạp của nó trong thực tiễn xã hội.