Động lực thúc đẩy ý định chuyển đổi của người dùng dịch vụ từ sử dụng miễn phí sang trả phí - NCS. Phan Trọng Nhân

Tên luận án: Động lực thúc đẩy ý định chuyển đổi của người dùng dịch vụ từ sử dụng miễn phí sang trả phí
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh               
Mã số: 9340102    
Họ tên NCS: Phan Trọng Nhân                       
Mã số NCS:     N19707001
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị Ngọc Thúy, PGS.TS Phan Đức Dũng    
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia TP.HCM
1. Tóm tắt luận án 
Luận án nghiên cứu động lực thúc đẩy ý định chuyển đổi của người dùng dịch vụ từ miễn phí sang trả phí trong mô hình freemium, với trường hợp điển hình là dịch vụ Over-The-Top (OTT). Nghiên cứu khởi đầu bằng tổng quan tài liệu hệ thống, sử dụng phân tích trắc lượng thư mục (2.018 công trình) để xác định khoảng trống lý thuyết và xây dựng khung nghiên cứu. Tiếp theo, nghiên cứu định tính được tiến hành để hoàn thiện bộ thang đo. Dữ liệu sau đó được thu thập qua hai giai đoạn định lượng tại Việt Nam: sơ bộ (160 quan sát), chính thức (619 quan sát); phương pháp PLS-SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề xuất. Kết quả nghiên cứu đóng góp mới mẻ vào hành vi chuyển đổi trong mô hình freemium khi tập trung vào động lực chuyển đổi giữa các phiên bản (miễn phí và trả phí) trong cùng một hệ sinh thái dịch vụ, thay vì giữa các nhà cung cấp khác nhau. Các động lực đẩy từ phiên bản miễn phí (nhận thức về giới hạn sử dụng, nhận thức sự xâm nhập của quảng cáo) và động lực kéo từ phiên bản trả phí (khả năng dùng thử, sự hấp dẫn của bản cao cấp) được phân tích toàn diện trong mối quan hệ với sự sẵn lòng chi trả và ý định chuyển đổi. Cách tiếp cận này yêu cầu hiệu chỉnh bộ thang đo để phù hợp với đặc thù hành vi người dùng OTT freemium tại Việt Nam. Luận án làm rõ khoảng trống lý thuyết trong nghiên cứu hành vi khách hàng bằng cách mở rộng xu hướng chuyển đổi thứ tư: chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí trong cùng một hệ sinh thái, bổ sung cho ba xu hướng đã được nghiên cứu trước đây (chấp nhận sử dụng, tiếp tục sử dụng hoặc chuyển đổi nhà cung cấp). Đặc biệt, luận án đề xuất thay đổi đáng chú ý trong khung Đẩy-Kéo-Neo (Push-Pull-Mooring): thay thế yếu tố neo truyền thống bằng sự sẵn lòng chi trả, yếu tố này vừa đóng vai trò trung gian vừa là biến điều tiết, làm tăng hiệu quả của các động lực đẩy và kéo. Điều này mang lại những đóng góp quan trọng trong việc giải thích hành vi chuyển đổi của người dùng OTT freemium tại thị trường đang phát triển nhanh chóng như Việt Nam. Hơn nữa, luận án khai thác sâu các yếu tố dự báo quan trọng cho sự sẵn lòng chi trả của người dùng (uy tín thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh xã hội), mở rộng cơ sở lý luận và cung cấp nền tảng chiến lược mới cho việc tối ưu hóa sự sẵn lòng chi trả trong mô hình OTT freemium. Từ đó, luận án cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng nhằm tối ưu hóa mô hình freemium trong dịch vụ OTT tại Việt Nam.
2. Những kết quả mới của luận án 
Luận án đóng góp vào việc mở rộng cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong mô hình dịch vụ freemium, đặc biệt là trong bối cảnh dịch vụ OTT tại Việt Nam trên các phương diện sau:
(1) Mở rộng lý thuyết hành vi chuyển đổi người tiêu dùng trong mô hình freemium: Luận án bổ sung vào nền tảng lý thuyết hiện hữu bằng cách đề xuất và làm rõ một xu hướng hành vi chuyển đổi mới – chuyển đổi từ phiên bản miễn phí sang phiên bản cao cấp trong cùng một hệ sinh thái dịch vụ, mà không thay đổi nhà cung cấp. Xu hướng này chưa được nhấn mạnh trong các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là sau khi Wang et al. (2019) chỉ ra ba dạng hành vi phổ biến gồm: (1) chấp nhận dịch vụ mới, (2) duy trì sử dụng, (3) chuyển đổi nhà cung cấp.
(2) Điều chỉnh và mở rộng khung Đẩy-Kéo-Neo (Push–Pull–Mooring - PPM) truyền thống: Luận án kế thừa mô hình PPM của Bansal et al. (2005) nhưng đề xuất điều chỉnh yếu tố neo (mooring) – vốn chưa có nhiều tác động trong bối cảnh chuyển đổi nội bộ – bằng khái niệm sự sẵn lòng chi trả (willingness to pay). Điểm đặc biệt là sự sẵn lòng chi trả được minh chứng có vai trò kép:
Trung gian trong mối quan hệ giữa các động lực (đẩy – kéo) và ý định chuyển đổi,
Điều tiết làm gia tăng tác động của các động lực này lên ý định chuyển đổi.
(3) Làm rõ mức độ tác động của các động lực đẩy và kéo: Nghiên cứu cung cấp phân tích so sánh khẳng định tính phân tầng về mức độ tác động giữa các yếu tố của động lực đẩy và kéo đến ý định chuyển đổi:
Trong nhóm động lực đẩy, nhận thức sự xâm nhập của quảng cáo có tác động mạnh hơn nhận thức về giới hạn sử dụng. Phát hiện này phù hợp với các lý thuyết trong hành vi tiêu dùng và tâm lý học cảm xúc, đặc biệt là quan điểm cho rằng các phản ứng cảm xúc tức thì và tiêu cực có khả năng thúc đẩy hành vi né tránh hoặc thay đổi hành vi nhanh chóng hơn so với các yếu tố lý tính hoặc mang tính đánh giá trì hoãn (Zajonc, 1980; Kahneman, 2011). Trong trường hợp này, quảng cáo gây gián đoạn và cảm giác khó chịu tức thì sẽ tạo ra động lực mạnh mẽ hơn so với các giới hạn chức năng vốn cần nhiều hơn sự đánh giá và so sánh (ví dụ: bị giới hạn số lượt truy cập, thiếu tính năng cao cấp…).
Trong nhóm động lực kéo, khả năng dùng thử và sự hấp dẫn của bản cao cấp đều có tác động tích cực đến ý định chuyển đổi. Đáng chú ý, khả năng dùng thử thể hiện mức độ ảnh hưởng cao hơn, cho thấy đây là yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy ý định nâng cấp của người dùng trong mô hình freemium. Trong bối cảnh dịch vụ số, dùng thử cho phép người dùng tiếp cận và đánh giá trực tiếp các tính năng nâng cao mà phiên bản miễn phí không có, từ đó hình thành trải nghiệm cá nhân hóa và làm giảm cảm nhận rủi ro.
(4) Khẳng định vai trò điều tiết nổi bật của sự sẵn lòng chi trả: Kết quả cho thấy sự sẵn lòng chi trả (WP) có tác động điều tiết mạnh mẽ hơn trong mối quan hệ giữa các động lực kéo và ý định chuyển đổi, so với các động lực đẩy. Điều này nhấn mạnh rằng giá trị nhận thức tích cực từ bản cao cấp có khả năng kích thích hành vi chuyển đổi cao hơn so với trải nghiệm tiêu cực từ bản miễn phí. Tuy nhiên, mức ảnh hưởng trực tiếp của các động lực này vẫn ở ngưỡng nhỏ theo phân loại f² (Cohen, 1988), cho thấy hiệu quả chuyển đổi chỉ thực sự rõ rệt khi có sự điều tiết của WP. Phân tích tương tác ghi nhận f² dao động từ 0.030 đến 0.061, vượt ngưỡng cao theo khuyến nghị của Kenny (2015) và Aguinis et al. (2005), khẳng định WP là yếu tố khuếch đại quan trọng cần được ưu tiên trong chiến lược freemium.
(5) Thảo luận sâu về yếu tố xã hội trong hành vi tiêu dùng kỹ thuật số: Luận án cũng đưa ra các phân tích về ảnh hưởng của yếu tố xã hội trong bối cảnh văn hóa tiêu dùng số tại Việt Nam. Những giá trị biểu tượng như nhãn VIP, sự đánh giá từ cộng đồng, hay hình ảnh cá nhân khi sử dụng dịch vụ cao cấp có tác động đáng kể đến cả mức độ sẵn sàng chi trả và ý định chuyển đổi. Đây là một góc nhìn mới, cho thấy hành vi chi trả không chỉ đến từ động lực cá nhân, mà còn gắn với động lực xã hội và giá trị hình ảnh.
3. Các ứng dụng/ khả năng ứng dụng trong thực tiễn hay những vấn đề còn bỏ ngỏ cần tiếp tục nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực nghiệm quan trọng giúp các nhà quản trị dịch vụ số nhận diện chính xác các điểm chạm trọng yếu trong hành trình trải nghiệm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng doanh thu bền vững từ nhóm người dùng trả phí. Tại thị trường Việt Nam – nơi nhu cầu ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong học tập, sáng tạo nội dung và tối ưu hóa hiệu suất làm việc không ngừng gia tăng – việc phát triển một mô hình trải nghiệm dùng thử hiệu quả, kết hợp với các giá trị bổ sung mang tính hữu ích và khác biệt, được xác định là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi chuyển đổi từ người dùng miễn phí sang người dùng trả phí trong mô hình freemium. Các hàm ý quản trị nổi bật và khả năng ứng dụng thực tiễn bao gồm:
(1) Tạo điều kiện cho người dùng trải nghiệm dịch vụ hoàn chỉnh thông qua bản dùng thử cao cấp: Ứng dụng trong việc thiết kế các phiên bản dùng thử với đầy đủ tính năng ưu việt, cho phép khách hàng trải nghiệm toàn diện trước khi quyết định nâng cấp. Điều này giúp giảm rào cản thử nghiệm và tăng mức độ tin tưởng của người dùng.
(2) Cá nhân hóa chính sách giá nhằm tăng sức hấp dẫn của phiên bản trả phí: Ứng dụng các công cụ phân tích dữ liệu và AI để xây dựng các gói giá linh hoạt, phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của từng nhóm khách hàng, từ đó thúc đẩy khả năng chuyển đổi và giảm tỷ lệ bỏ cuộc.
(3) Phân tích và điều chỉnh hiệu quả các chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi: Áp dụng các kỹ thuật phân tích hành vi người dùng và đánh giá chiến dịch quảng cáo theo thời gian thực, giúp tối ưu hóa ngân sách marketing, cá nhân hóa nội dung quảng cáo và tập trung vào những phân khúc khách hàng tiềm năng nhất.
(4) Thiết lập giới hạn sử dụng hợp lý để cân bằng giữa trải nghiệm giá trị và khuyến khích nâng cấp: Ứng dụng cơ chế giới hạn tính năng hoặc thời gian sử dụng trong bản dùng thử nhằm tạo ra sự khan hiếm tương đối, vừa giúp người dùng cảm nhận được giá trị dịch vụ, vừa kích thích nhu cầu chuyển đổi lên phiên bản trả phí.
(5) Xây dựng hình ảnh xã hội tích cực thông qua cộng đồng người dùng cao cấp và nhãn VIP: Ứng dụng các chiến lược tạo dựng cộng đồng người dùng cao cấp, tổ chức các sự kiện, chương trình khách hàng thân thiết, cấp nhãn VIP hoặc màu sắc, giao diện phân biệt rõ giữa bản cao cấp và bản miễn phí nhằm tăng tính biểu tượng và sự công nhận xã hội, từ đó nâng cao động lực thúc đẩy ý định chuyển đổi của người dùng.
(6) Nâng cao chất lượng trải nghiệm và dịch vụ hỗ trợ để thúc đẩy sự sẵn lòng chi trả: Tăng cường đào tạo nhân viên hỗ trợ khách hàng, ứng dụng công nghệ chatbot hoặc trợ lý ảo để cung cấp dịch vụ nhanh chóng, cá nhân hóa và chuyên nghiệp, qua đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và gia tăng lòng trung thành.
(7) Củng cố uy tín thương hiệu bằng cách đảm bảo dịch vụ ổn định, chất lượng: Ứng dụng hệ thống giám sát hiệu suất, cập nhật liên tục và bảo trì kỹ thuật nhằm đảm bảo dịch vụ luôn vận hành ổn định, từ đó tạo dựng niềm tin lâu dài và giảm thiểu rủi ro mất khách hàng.
Mặc dù mang lại những đóng góp đáng kể về lý luận và thực tiễn, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định:
(1) Nghiên cứu chủ yếu đo lường ý định chuyển đổi mà chưa xem xét hành vi chuyển đổi thực tế. Khoảng cách giữa ý định và hành vi là một vấn đề phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991; Sheeran & Webb, 2016), bởi hành vi thực tế có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố ngoại cảnh như hạn chế tài chính, thông tin không đầy đủ hoặc sức hút từ các đối thủ cạnh tranh. Do đó, các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi sang hành vi chuyển đổi thực tế; làm rõ hơn vai trò của các yếu tố đẩy, kéo và sự sẵn sàng chi trả trong quá trình này (Kim et al., 2014).
(2) Nghiên cứu chưa phân tích sâu ảnh hưởng của các biến kiểm soát nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống. Các yếu tố này vốn được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi tiêu dùng số (Van Deursen & Helsper, 2015; Lim et al., 2022). Nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng các phương pháp như phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis – MGA) trong SEM hoặc các kỹ thuật thống kê phù hợp để làm rõ sự khác biệt giữa các nhóm người dùng.
(3) Nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường Việt Nam, nơi có đặc điểm văn hóa, kinh tế và hành vi tiêu dùng đặc thù. Điều này giới hạn khả năng tổng quát hóa kết quả sang các thị trường khác. Theo Hofstede (1984), yếu tố văn hóa có vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi người tiêu dùng nên các nghiên cứu tương lai cần mở rộng phạm vi địa lý, tiến hành khảo sát ở nhiều thị trường với các nền văn hóa và mức độ phát triển khác nhau để làm rõ hơn vai trò của văn hóa và bối cảnh kinh tế đến ý định chuyển đổi của người dùng dịch vụ.