Đối chiếu đặc điểm diễn ngôn quảng cáo đa phương thức tiếng Anh và tiếng Việt - NCS. Thái Thị Xuân Hà

Tên đề tài: Đối chiếu đặc điểm diễn ngôn quảng cáo đa phương thức tiếng Anh và tiếng Việt
Ngành: Ngôn ngữ học so sánh đối chiếu .
Mã ngành: 9220241
Nghiên cứu sinh: Thái Thị Xuân Hà
Cán bộ hướng dẫn: PGS. TS.Phạm Hữu Đức; TS. Phan Thanh Bảo Trân
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
1. Tóm tắt
Luận án "Đối chiếu đặc điểm diễn ngôn quảng cáo đa phương thức tiếng Anh và tiếng Việt" nhằm nghiên cứu và so sánh các đặc điểm ngôn ngữ và hình ảnh trong diễn ngôn quảng cáo (DNQC) của hai ngôn ngữ này. Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, quảng cáo không chỉ đơn thuần là công cụ thương mại mà còn là phương tiện truyền thông quan trọng, phản ánh đặc trưng văn hóa và thị hiếu của từng cộng đồng ngôn ngữ. Bằng việc phân tích DNQC đa phương thức, luận án không chỉ khám phá cách thức các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh được sử dụng để thu hút và thuyết phục người tiêu dùng mà còn làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt trong cách tiếp cận quảng cáo giữa hai nền văn hóa.
Nghiên cứu lựa chọn mẫu ngữ liệu gồm 300 DNQC tiếng Việt và 300 DNQC tiếng Anh từ các phương tiện truyền thông phổ biến như báo in, truyền hình, và quảng cáo trực tuyến, đảm bảo tính đại diện cao cho từng ngôn ngữ. Luận án áp dụng hai lý thuyết phân tích chính: ngữ pháp chức năng hệ thống của Halliday để phân tích các đặc điểm ngôn ngữ, và ngữ pháp hình ảnh của Kress & Van Leeuwen để phân tích các yếu tố thị giác. Lý thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống cho phép phân tích ngôn ngữ qua ba chức năng chính - tư tưởng, liên nhân, và ngôn bản - từ đó làm sáng tỏ cách thức các DNQC sử dụng ngôn ngữ để xây dựng thông điệp, thiết lập mối quan hệ với người xem và tổ chức nội dung. Trong khi đó, lý thuyết ngữ pháp hình ảnh giúp khám phá các yếu tố hình ảnh như bố cục, màu sắc, biểu tượng, và cách thức tổ chức các yếu tố này để tạo ra hiệu ứng thị giác và tăng cường khả năng thuyết phục của quảng cáo.
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh trong DNQC đến nhận thức của người xem tại Việt Nam, nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu từ 218 bảng hỏi khảo sát. Số liệu thu được được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra các kết quả định lượng, cho phép kiểm định và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố trong DNQC với nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy DNQC tiếng Anh và tiếng Việt có những khác biệt và tương đồng nhất định trong việc sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh để truyền tải thông điệp, đồng thời cho thấy các yếu tố này có tác động đáng kể đến cách người xem tại Việt Nam tiếp nhận và đánh giá quảng cáo.
Luận án đóng góp quan trọng vào lĩnh vực ngôn ngữ học ứng dụng và truyền thông, cung cấp nền tảng lý thuyết và thực tiễn cho việc phát triển các chiến lược quảng cáo phù hợp với từng ngữ cảnh văn hóa, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa thông điệp quảng cáo để tiếp cận hiệu quả với người tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Kết quả
Về mặt lý luận:
Về ý nghĩa khoa học, nghiên cứu này đóng góp vào việc mở rộng hiểu biết về diễn ngôn quảng cáo đa phương thức trong ngôn ngữ học ứng dụng, đặc biệt là qua hai góc độ: ngữ pháp chức năng hệ thống và ngữ pháp hình ảnh. Kết quả của nghiên cứu cung cấp các kiến thức chuyên sâu về các yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo, giúp làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt về cách thức truyền tải thông điệp giữa tiếng Anh và tiếng Việt.
Về mặt thực tiễn:
Về mặt ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà tạo lập QC và các nhà nghiên cứu, cung cấp thông tin cần thiết để hiểu rõ hơn về cách chọn chủ đề và đặc điểm của DNQC đa phương thức tiếng Việt và tiếng Anh. Điều này giúp thiết kế các mẫu QC mạch lạc, hiệu quả hơn và phù hợp với thị hiếu khách hàng. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu này cũng là cơ sở để thiết kế các tài liệu giảng dạy dịch thuật theo hướng đa phương thức hiện nay.
3. Khả năng áp dụng và các vấn đề cần nghiên cứu thêm
Luận án đã trình bày kết quả của một nghiên cứu đa phương thức, lấy DNQC đa phương thức tiếng Anh và tiếng Việt làm đối tượng để phân tích hình ảnh và các đặc điểm ngôn ngữ từ các nguồn tạo nghĩa đa phương thức. Mặc dù đã có những phát hiện và ý nghĩa nhất định, nghiên cứu này chỉ ra một số hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ nhất, về đối tượng đang được nghiên cứu, do hạn chế về thời gian và tiến độ nên kết quả của phương pháp lấy mẫu có chủ đích chỉ bao gồm 300 DNQC tiếng Anh và 300 DNQC tiếng Việt. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể tăng số lượng mẫu DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để gia tăng mức độ tin cậy của kết quả phân tích.
Thứ hai, ngữ liệu  đa phương thức cho nghiên cứu này được lấy từ năm 2018 đến năm 2022, tương ứng với thời kỳ trước và trong thời gian Covid. Điều này đặc trưng cho một thời kỳ có những tác động kinh tế và vận tải chưa từng có, hạn chế cơ hội tiếp cận đối với người xem QC. Nếu các nghiên cứu tiếp theo được thực hiện trên ngữ liệu  sau Covid, sẽ giúp tìm hiểu liệu DNQC đa phương thức có nhất quán trong việc sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh trong DNQC hay không.
Thứ ba, nghiên cứu chỉ dừng lại ở một số nhãn hàng DNQC thức ăn và thức uống, chưa mở rộng ra các loại DNQC khác ở các lĩnh vực khác nhau. Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét các loại DNQC ở nhiều lĩnh vực khác như thời trang, gia dụngvà có thể mở rộng ra các loại DNQC có kết hợp sử dụng các video và âm thanh sống động, nhằm thu được những kết quả thú vị về DNQC đa phương thức.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, việc khảo sát để thu thập số liệu sơ cấp mới chỉ được thực hiện đối với các đối tượng tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô khảo sát ra nhiều tỉnh thành khác nhau, thậm chí có thể mở rộng ra ngoài nước. Điều này sẽ giúp tăng tính đại diện và tính khái quát của kết quả nghiên cứu, cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề nghiên cứu.